推动文商旅融合项目高水平质量的发展，是顺应产业融合趋势、构筑发展优势、展示城市形象的必然选择。尤其是在疫情防控常态化背景下，群众的消费、旅游半径缩短，文商旅融合发展红利加快释放，正成为新的发展增长点。近期，笔者以江苏省盐城市竹林大饭店项目为案例，对如何保证项目持续火爆，逐步提升项目IP的商业经济价值，在全市进行复制推广，进行了深入调研。

  竹林大饭店项目位于建军路商业集聚区，总计6层，经营面积1.7万平方米。自开业以来，创造了日均1.2万左右客流的绩效，全网话题讨论量、主题短视频播放量破亿。笔者采取“持续观察”“个别访谈”等实证研究方法，对项目的商业模式进行解构。

  一是打造极致还原的城市文化消费空间。老盐城市区街巷的尺度、形态及位置布局关系有着很明显的地域特色，街巷较窄，“起、承、转、合”较为丰富。竹林大饭店考究地还原了上世纪七十至九十年代盐城代表性空间元素，项目设计也大体遵循了这一历史实际，家居的陈设、墙角的水缸、竹子图案的棉质窗帘布、暗绿的水磨石地面、红砖水泥墙等，都给消费者一种高密度的怀旧视听体验，使得消费者行走其中更具有曲折性和人性化，又通过对视觉效果收与放、开与合的把握，进行层次上的平衡。在这样的沉浸式空间里，地域美食、市井人文和集体记忆聚合对话，塑造出具有浓厚老盐城市井生活气息的商业消费和休闲娱乐空间。

  二是拓展丰富多维的文化消费体验内涵。竹林大饭店以餐饮为主要业态，以老盐城市井文化为符号特征，承载了丰富的地域餐饮文化、市井民俗文化，让人们“回味”“回想”，勾起对过往岁月的味觉记忆和情感记忆。“盐城菜”是淮扬菜系的一支流派，地域特色美食“八大碗”有着“半汤半菜、咸淡交融”的特色风味，鱼汤面、油端子、鸡蛋饼、虾糠馄饨等道道盐城人耳熟能详的特色小吃则让“旧时光”更加具象且立体。在市井文化的传承与弘扬上，竹林大饭店也作了多重安排，收集并融入式展陈了一万二千余件老物件，二楼西侧区域六百余平的老盐城文化展示馆，常态布置“回想时光里的盐城记忆”主题展，糖画、面塑等手艺人则生动展示了地域民俗文化的活态传承。

  三是构建错位融合的文化消费业态布局。竹林大饭店项目在空间功能上，按照楼层各有侧重：一楼空间基本呈线性展开，主要以一条条街巷为基本构成要素，串联餐饮、文创、零售等55个铺位；二楼侧重聚合展示老盐城市井、文娱、商业文化，局部点缀地方非遗产品售卖和“洪祥茶馆”“江氏一家人”两个老字号餐饮；三楼引进了“盐城八大碗”“老盐城龙虾馆”“飞球火锅”三个能展现盐城饮食文化，且与老盐城人情感链接较深的餐厅；四楼计划引进其他菜系代表餐饮品牌；五楼打造与项目总体风格一致的竹林市集；六楼打造竹林客栈，经营年代风格主题旅社。每个楼层、每家店经营项目不同，各有各的风味、各有各的特色、各有各的卖点，又通过中庭串联，实现彼此间的“互看”“互动”。

  四是整合营销的文化消费引导策略。在微博江苏2021年12月份发布的区域热门数据报告中，竹林大饭店占据热点美食类线名。对一个文商旅融合项目而言，这是品牌建设、营销宣传的双重成功。竹林大饭店项目的营销推广策略，主要有以下几点：一是精准定位，项目口号“相约竹林 回味盐城”既体现了项目的差异化特征，也有消费行为的指向，并在线上线下持续强化品牌符号，占领消费者心智。二是媒体整合，根据不同媒体平台的特性，定制各有侧重的宣传产品，通过深度宣传稿、名人祝福ID、“回味盐城”纪录短片、竹林主题曲MV、KOL（具有影响力的人物）打卡等多渠道推广，实现量级性传播。三是情感营销，以竹林大饭店项目为支点，撬动花了钱的人老盐城、对往昔岁月的情感记忆，结合项目场景特色，为老人组织的集体金婚庆典活动，戳中了中老年人追忆流金岁月的心态并产生共鸣，实现了很多年轻人“爱在竹林”的美好期待。

  二、精准对接消费侧：以消费者体验为导向，实现还原与创新、重品质与颜值、流量与品牌深度融合

  笔者采用线上发放调查问卷、现场随机采访、一对一访谈相结合的方式，对竹林大饭店开业一个季度以来的情况做研究，测试消费的人在进行初次和再次同类别消费选择时的重点考量因素和心理需求，以及花了钱的人该项目的体验感受和运营期待，得到以下经验：

  一是空间设计要既重还原又重创新。竹林大饭店混搭老盐城市井文化与餐饮文化，旨在提供一种全新的就餐体验。项目最具有冲击力的就在于视觉，当消费者穿过可互动的“时光长廊”来到中庭，就被扑面而来的岁月感所震撼，5*16米的大型艺术装置“回味盐城”集中呈现了可以链接老盐城旧时光的文化符号。项目空间场景的构建，也做到了细节上的高度还原。但消费者的沉浸式体验需求，并非原封不动的一致就能够完全满足，光影效果的呈现、视觉收放的把握、造旧的质感等，都在场景搭建过程中进行了通盘考虑。

  二是产品供给要既重品质又重颜值。竹林大饭店虽以呈现和传递老盐城文化为项目特色，但目标客群绝不局限于中老年人。在消费升级驱动下，消费者特别是年轻消费者的消费理念由“必需型”消费向“品质型”消费转变，注重品质、品味、颜值的多重追求。从实验受访者的态度可知，如今的消费者愈来愈青睐有独特设计感、与众不同的产品。即使是细微到一杯饮料的外包装和杯身文案上，若是既能满足味蕾享受，又能拍照上传朋友圈赢得关注点赞，就能成为口碑推荐和社群论坛好评的爆款。

  三是项目推广要既重流量又重品牌。竹林大饭店在宣传策划伊始就有意识地进行品牌内涵输出。在扁平化的新传媒形势下，消费者改变以往单纯被说服的角色，有了更多的渠道参与到项目传播中来。宣传产品的故事性、传递出来的文化内涵、情绪价值等，都会决定花了钱的人项目的好感度、满意度。通过长时间、多维度宣传产品，逐渐打造出好的品牌形象，为项目持续发展提供助力。

  三、创新项目发展策略：高质量的文商旅一体项目，必须立足比较优势、增强消费体验、加强科学运营、整合营销推广

  高质量的文商旅一体项目可以丰富城市品牌内涵，增强城市整体吸引力。结合竹林大饭店项目案例，推动文商旅融合项目高水平质量的发展，笔者建议：

  一是突出项目比较优势，避免贪大求全。文商旅融合项目可以在产业间产生叠加效应，实现互利共赢。竹林饭店这一文商旅项目，通过与建军路商圈的其他项目组合，形成了较好的整体效应，带动城市老街区的振兴。文商旅融合项目要坚持系统思维，对区域和行业进行整体分析，明确“我们的同类项目是谁，竞品的价值是什么，我们能提供的独到价值又是什么”。文商旅融合项目成败的关键在体验而非体量，要充分挖掘商圈的历史背景和文化底蕴，将自身差异化竞争优势精准凝练地表达出来、传递出去，避免成为大而全却缺乏特色的项目。差异化定位一经提炼，就应贯穿在项目规划设计、开发建设、业态布局、产品打造、运营管理、营销推广等各环节。

  二是注重高品质的产品供给，提升消费体验。启动文商旅融合项目，要变“我要开发什么产品”为“我能提供什么服务”，避免“自己很满意、市场不买账”的后果。要先推出定位明确、功能简单、直指人心的初代产品，在后续经营的过程中围绕核心功能，结合市场行情和消费的人需求，逐步迭代，持续为广大购买的人创造新价值。商场不单单是买东西的地方，餐厅不单单是吃东西的地方，单一的产品供给模式已经不能适应新消费形势，在开发产品时，要同步考虑搭建项目投入后的众多消费场景，产品的设计、场景的搭建等等，共同构成了消费者的消费体验，要在服务触点上实现全路径优化，确保消费者有良好的体验。

  三是聚焦项目市场定位，科学运营管理。竹林大饭店的重点客群分为三类：市内有微旅游需求的市民；在商圈休闲购物顺便来“逛吃”的消费者；想了解老盐城市井文化、餐饮文化的外地人。文商旅融合项目的发展要分析客群的消费需求、行为模式，要有趣有料有效，让我们消费者体验到项目的文化内涵、价值取向，既要触达率，也要好感度，更要转化率，实现社会效果、商业效果的统一。要树立品牌意识，消费者二次甚至多次重复消费的关键点在于，项目本身能否持续给消费的人提供可依赖的有确定性的价值和预期，要强化项目与消费者的情感链接，形成重复消费的路径依赖和行为习惯。

  四是持续开展品牌建设，整合营销宣推。品牌之于项目，不单单是一个差异化的识别符号，还意味着打造项目的初心、产品背后的文化。项目建设要通过品牌中传递的文化和价值观，让更多消费者认同，触发消费行为，甚至引领消费行为。要根据项目特点整合宣推渠道，通过新闻资讯平台、直播平台、视频平台、OTA平台、UGC平台、社交平台、APP营业销售平台、社区平台等合适的宣传渠道，达到“高度、广度、热度、效度”的成效。对于有长期运营规划的文商旅融合项目，要搭建自己的微博、公众号、视频号、社群、抖音、快手、小红书等新媒体传播矩阵。